Le marché de la photographie

Il n’existe pas, à notre connaissance, d’analyse globale du marché de la photographie, ce que les professionnels déplorent, et les analyses les plus approfondies par segment portent majoritairement, pour ne pas dire quasi exclusivement, sur le marché de l’art et sont plutôt anciennes.
Le marché de la photographie est un marché complexe car l’offre de photographies suit des canaux de distribution diversifiés : les photographes eux-mêmes, les agences de presse et/ou d’illustration, les banques d’images… Les acheteurs sont également multiples : presse, entreprise, publicité, communication, édition, marché de l’art, particulier…. Cette situation induit parallèlement une grande difficulté à connaitre les prix et une diversité de formes de rémunération. De plus, de nouveaux segments de marché comme celui des banques d’images et micro stocks sont venus complexifier l’organisation d’un marché de la photographie déjà très hétérogène, l’ont ouvert à des non professionnels. Ce marché est en outre devenu de plus en plus concurrentiel quels qu’en soient les segments, voire pour certains segments s’est mondialisé : agences, banques d’images, ventes aux enchères publiques…
Les paragraphes ci-après n’apportent pas de données économiques mais documentent la façon dont les photographes se positionnent sur les différents segments de marché.
Pas plus qu’il n’existe une typologie validée des secteurs d’activité, il n’existe une
typologie véritablement opérationnelle des différents segments du marché de la photographie.
La typologie proposée dans les réponses à la question 19 a été construite en partant du clients auquel le photographe vend ses photographies. Elle repose principalement sur l’opposition entre un circuit dans lequel le photographe vend directement sa production à un utilisateur final (vente en direct à des particuliers et/ou des entreprises mais aussi à éditeurs de presse ou d’illustration) … et un marché d’intermédiaires que sont les agences, les banques d’images, les galeries ou les marchands.
Mais elle isole également deux segments de marché qui semblent avoir leur
économie propre : la commande publique et le marché de l’entreprise (corporate) qui peuvent soit acheter une prestation ou des images en direct à un photographe, ou passer pour ce faire par des intermédiaires (agences de communication, agences de publicité…).
A l’usage, cette typologie a montré ses avantages et ses limites.

Les différents traitements des réponses à cette question se doivent donc d’être interprétés
avec précaution et en tenant compte de cette difficulté méthodologique. Pour autant, ils
constituent néanmoins une première approche assez exhaustive du positionnement
des photographes sur un marché très éclaté.
– 80% des photographes sont positionnés sur plusieurs segments de marché.
Une première approche consiste à distinguer les photographes selon la diversité des segments sur lesquels ils sont positionnés.
La question demandait aux répondants de numéroter par ordre décroissant
d’importance, les segments de marché sur lesquels ils étaient positionnés. Les réponses ont été traitées sur les 10 segments (rangs) possibles.
Un premier tableau les restitue pour les 4 premiers rangs, l’effectif global et le rang moyen ; un second donne une répartition en pourcentage de réponses pour les 10 rangs. Un traitement complémentaire permet d’appréhender les segments de marché sur lesquels sont positionnés les répondants qui déclarent n’être positionnés que sur un seul segment de marché.
En 2013, quels sont les segments de marché dont vous avez tiré des revenus ?
capture-decran-2016-10-23-17-59-47
Plus de 84% des répondants sont positionnés sur plusieurs segments de marché.
Cependant, dans la majorité des cas les photographes sont positionnés sur 3 segments de
marché. A partir du rang 4, le nombre de non réponses devient très important. Ceux qui
mentionnent plus de 3 segments sont donc marginaux.
Il convient donc de s’intéresser avant tout aux trois premiers segments (rangs) qui ont reçu le plus grand nombre de réponses, ainsi qu’au rang global (qui fait la somme des segments, tous rangs confondus).
Un éclairage spécifique peut cependant être donné sur deux sous-populations : celle des
photographes positionnés uniquement sur un seul segment de marché et celle de ceux qui sont positionnés sur deux segments de marché (cf. § suivants).
Telle que la question est formulée on peut identifier le segment de marché de rang 1 comme celui dont les photographes tirent la plus grande part de leur revenu. Un profil de modalités a été spécifiquement réalisé sur ce rang 1 et permet de comparer les principales caractéristiques des photographes positionnés sur chaque segment.

Les 3 premiers segments de marché dont les photographes tirent leur revenu.

capture-decran-2016-10-23-18-03-16
Le marché de la communication d’entreprise (corporate) arrive largement en tête devant la vente directe à des particuliers et/ou à des entreprises et, à parts relativement égales, avec le marché de la presse et des éditeurs de livres.
Un photographe sur cinq n’est positionné que sur un seul segment de marché.
Le traitement réalisé sur les 417 répondants qui déclarent n’être positionné que sur un seul segment de marché permet de cerner les principales caractéristiques de cette population :
– Ils travaillent majoritairement à la commande ;
– Pratiquent majoritairement la photographie de portrait ;
– Sont très majoritairement des photographes-auteurs affiliés à l’Agessa (82%) mais peuvent aussi avoir un autre régime de protection sociale (RSI 13%, salarié 10%);
– Ils sont positionnés essentiellement sur le secteur du corporate (34% en rang 1) et sur la
vente directe à des particuliers, entreprises… (26%).
– Plus de la moitié d’entre eux a des revenus nets de moins de 15 000€, 25% entre 15 et 19 000€ et 25% supérieur à 30 000€ ;
– Au cours de ces 3 dernières années leur revenu net d’activité à pour la majorité d’entre eux (60%) plutôt diminué mais pour près de 25% plutôt augmenté ;
– Ce sont majoritairement des hommes (72%) ; plutôt âgés (39% a entre 35-49 ans et 37% de plus de 50 ans) ;
– Enfin, plus du tiers à un code APE création artistique (90.03A ou 90.03B) et 25% Activités
photographiques (74.20Z).
La population de photographes positionnée sur un seul segment de marché est donc plutôt une population d’artistes portraitistes à qui les entreprises passent des commandes mais qui vend également en direct à une clientèle de particuliers ou d’entreprises. Un quart d’entre eux semble en tirer des revenus suffisants qui ont plutôt augmenté ces dernières années. Ce résultat corrobore les propos tenus par les professionnels lors des entretiens et des groupes de travail : le portrait y était présenté comme un créneau porteur mais où la concurrence commençait également à devenir plus forte compte tenu du nombre de photographes qui s’y positionnent.
Cette tendance s’inscrit dans une demande croissante d’entreprises ou de particuliers pour des portraits « professionnels » rendue nécessaire par la multiplication des supports de communication (site web, réseaux sociaux, CV, parutions presse ou dossiers de presse…) et plus généralement de valorisation de l’image individuelle. On notera également que le portrait « enfant » par un professionnel s’est aussi développé, comme la photographie des animaux de compagnie.
Un marché tiré par le corporate.
Le marché de la communication d’entreprise, plus souvent dénommé «corporate», arrive en tête des segments de marché sur lesquels se positionnent les photographes ayant répondu à l’enquête.
Ce marché a été fortement tiré par le développement de la communication d’entreprises :
portraits, réunions, conférences, reportage sur l’activité,… Certains photographes se
présentent désormais en tant que tels : «photographe institutionnel spécialiste de l’entreprise et du portrait corporate je travaille pour des entreprises».
On peut également distinguer un «corporate institutionnel» composé de portraits de collaborateurs, de reportages sur l’activité, les produits, les services, les photographies pour les différents documents, plaquettes, journaux d’entreprise…; d’un «corporate événementiel » qui couvre les événements organisés par l’entreprise : séminaires, réunions, conventions, anniversaires,…
La généralisation des sites Internet d’entreprises à elle aussi accru le besoin de photographies.
Face à la crise du photojournalisme, beaucoup de photographes de presse se sont tournés, au moins partiellement, vers ce marché. Ainsi, parmi les répondants à l’enquête pour qui le marché du corporate arrive en rang 1 : 7% sont aujourd’hui détenteurs d’un carte de presse mais ils sont 19% à en avoir possédé une dans le passé.
Les photographes peuvent se positionner sur ce type de marché en direct ou par l’intermédiaire d’un agent qui les représentent et/ou montent des productions.
Si l’on prend en compte le fait qu’une partie des ventes via les intermédiaires que sont les contributeurs et utilisateurs de photographies.
Sous l’effet conjugué de la réduction des budgets, du nombre (ou du rôle) des intermédiaires : agences de presse ou d’illustration, iconographes, directeurs artistiques, iconographes… et de l’offensive des grandes banques d’images comme Getty, Corbis ou des microstocks comme Fotolia, Shutterstock, ce marché est néanmoins de plus
en plus fréquemment le fournisseur d’images de la presse, des éditeurs, des agences de
communication ou de publicité… et de nombreux autres secteurs médiatiques.
La question pour l’avenir est de savoir si ce canal de ventes peut s’avérer être suffisamment lucratif pour que des photographes professionnels s’y positionnent autrement qu’en complément à d’autres marchés ?
Stéphane Hautefeuille (d’après l’enquète ITHAQUE Déc.2014) dimanche 23 octobre 2016.

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